Переход индустрии к устойчивому развитию породил новое понятие — sustainable enclothed cognition (SEC). В 2025 году его предложила группа испанских исследователей во главе с Хуаном Габриэлем Сегаррой-Наварро, изучая, как отношение к экологичной одежде связано с ценностями и отношениями сотрудников модных компаний.
Идея привлекательная: если халат врача делает внимательнее, то, может быть, свитер из переработанной шерсти делает ответственнее?
Ожидание: одежда как моральный якорь
Популярная версия звучит так. Надевая вещь с эко-статусом, человек присваивает её символ: «я забочусь о планете». Чтобы не противоречить этому образу, он и дальше ведёт себя ответственно. В психологии такой механизм называют моральным переносом (moral spillover): одно доброе дело тянет за собой следующее.
Проблема в том, что экспериментов, где ношение экологичной одежды проверялось бы на реальном поведении, пока нет.
Реальность: моральная индульгенция
Зато есть исследование о «зелёных» покупках, и его вывод обратный. Нина Мазар и Чэнь-Бо Чжун (2010) показали, что простое знакомство с экологичными товарами настраивало участников на просоциальный лад. А вот после покупки «зелёного» товара участники вели себя менее щедро и чаще жульничали в последующих заданиях.
Психологи называют это моральным лицензированием: сделав что-то хорошее, мы будто зарабатываем право на поблажку. Для моды это важный вывод. Эко-вещь в гардеробе может работать не как якорь, а как индульгенция: «я уже купила органический хлопок, значит, могу не думать о количестве покупок».