За последние два десятилетия спортивная одежда совершила беспрецедентную культурную экспансию. Она покинула беговые дорожки и залы кроссфита, уверенно интегрировавшись в повседневную жизнь, от походов в супермаркет до бизнес-встреч стартаперов. Этот макротренд получил название Athleisure (от англ. athletic — спортивный и leisure — досуг).
Но феноменальный коммерческий успех спортивных гигантов, таких как Nike, Adidas и Lululemon, кроется не только в изобретении влагоотводящих тканей. Их достижение — ещё и умение работать с тем, что описывает enclothed cognition: символом вещи и физическим ощущением от неё. Они научились упаковывать мотивацию, дисциплину и принадлежность к определенному социальному классу в волокна спандекса.
Компрессия: продажа суперсилы
Согласно теории овеществленного познания, вещь влияет на нас через символизм и физический опыт. Спортивная экипировка — идеальный полигон для этой формулы.
Физически, плотно прилегающая (компрессионная) одежда создаёт лёгкое давление на мышцы. Есть данные, что это может улучшать проприоцепцию (ощущение положения тела), хотя эффекты в исследованиях небольшие и неоднородные. Субъективно же сигнал понятен: «Я собран, я готов к действию». Символически же спортивная одежда транслирует архетип Героя, преодолевающего препятствия. Надевая кроссовки с логотипом-свушем, человек неосознанно «надевает» на себя атрибуты профессиональных атлетов из рекламы.
Парадокс Athleisure вне спортзала
Однако семиотика одежды работает по-разному в зависимости от контекста. Что происходит, когда мы носим спортивную одежду не занимаясь спортом?
- ■ Иллюзия продуктивности: Человек в легинсах за ноутбуком может чувствовать себя более деятельным, даже если просто листает ленту: одежда «обещает» активность.
- ■ Смешение контекстов: Как мы разбирали в главе о дистанционной работе, спортивный костюм вне контекста тренировки может считываться как одежда для отдыха (аналог пижамы). Влияет ли это на решения и питание, прямых исследований пока нет.