Социология моды
Исследование трансформации символизма вещей на примере куртки-косухи под воздействием медиа, общества и массового рынка.
Процесс превращения символа угрозы в элемент повседневного гардероба называется рекуперацией (или кооптацией). Индустрия заимствует протестные символы, стирая их первоначальный смысл.
Семиотика / «Система моды» (1967)
Французский философ-постструктуралист.
Рассматривал одежду как знаковую систему и социальный миф.
Сама по себе вещь — лишь ткань и крой. Но общество наделяет её мифологией «бунтаря».
Впоследствии медиа и рынок переписывают этот код, заменяя опасный миф на безопасный миф «модной повседневности».
«Субкультура: значение стиля» (1979)
Ввел социологическое понятие рекуперации. Общество «приручает» вызов субкультур.
Когда стиль панка (булавки, косухи) начинает пугать буржуазию, индустрия делает его массовым товаром.
Стиль «замораживается», превращается в клише и теряет подрывную силу на витрине.
«Мода, культура и идентичность» (1992)
Изучал, как мода снимает социальную амбивалентность (напряжение).
Куртка Schott Perfecto была пугающим знаком маргиналов.
Но мода смягчила этот образ, предложив среднему классу примерить маску «безопасного, приемлемого бунтаря» без реальных рисков.
Trickle-up theory (1970-е)
Опроверг старые теории о том, что мода спускается только от элиты к массам.
Доказал теорию «просачивания снизу вверх».
Масс-маркет и высокая мода постоянно черпают вдохновение на улицах, у рабочих и маргиналов, апроприируя их утилитарные вещи.
Кликните на этапы, чтобы изучить пошаговый процесс деконструирования социального значения на классическом примере куртки-косухи.
На начальном этапе вещь вызывает социальное отторжение, ассоциируясь исключительно с маргинальными группами, нарушителями порядка и прямой угрозой буржуазной норме.
Perfecto — культовый бренд кожаных курток с асимметричной застёжкой, созданный Ирвингом Шоттом в 1928 году. Названная в честь любимой сигары основателя (чтобы скрыть еврейскую фамилию для лучших продаж), эта куртка стала первым изделием на молнии и заложила визуальный канон верхней одежды на столетие вперед.
Выход фильма "The Wild One" с Марлоном Брандо. Медиа наделяют куртку мифом асоциальности и опасности.
Панк-группа The Ramones делает Perfecto униформой протестной молодежи. Стадия активной диффузии в субкультуры.
Дизайнер Жан-Поль Готье создает подиумные вариации. Начало рекуперации: высокая мода заимствует стиль улиц.
Эстетика Шотта (асимметрия, молнии) — золотой стандарт базовой кожаной куртки, полностью оторванный от бунта.
Выберите предмет гардероба. Изучите его происхождение и проследите, как он прошел те же 4 стадии социологической трансформации: от сугубо утилитарной или бунтарской вещи до невидимого элемента масс-маркета.
Истоки кожаных курток лежат в военной авиации и раннем автомобилизме начала XX века. Пилотам Первой мировой войны и первым мотоциклистам требовалась прочная, непродуваемая одежда, способная защитить от экстремального холода и травм при падении, что сделало плотную кожу идеальным утилитарным материалом.
Переломный момент в дизайне произошел в 1928 году, когда сын русского иммигранта Ирвинг Шотт создал модель «Perfecto». Это была первая мотоциклетная куртка, оснащенная молнией, причем вшитой асимметрично — специально для того, чтобы ветер не продувал грудную клетку водителя при езде. Название было дано в честь любимой сигары Шотта, так как он считал, что под его настоящей еврейской фамилией товар будет продаваться хуже.
Долгое время косуха оставалась сугубо функциональной экипировкой. После Второй мировой войны возвращающиеся ветераны формировали мотоклубы, продолжая носить привычную им кожаную униформу. Окончательный отрыв вещи от ее первоначальной функции и превращение в социальный миф спровоцировали медиа в 1950-х годах, связав образ мотоциклиста с юношеским бунтом и криминалом.
1950-е: Запрет в школах, жесткий маркер «плохих парней».
1970-80-е: Адаптация независимыми музыкантами и субкультурами.
2000-е: Потеря протеста, массовая продажа в H&M, Zara, Chanel.
Сегодня: Сочетается с чем угодно, социально нейтральна.
Когда вещь достигает стадии "Базового гардероба", социальный смысл исчезает, но она начинает генерировать гигантскую выручку. Взгляните на оценку доли косух в глобальном рынке верхней одежды.
От всей верхней одежды до косух (Млрд. $ США)
Доля основных рынков кожаных курток (%)